當前位置:中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內容
中國感嘆:成也商標敗也商標
作者:佚名 日期:2002-1-11 字體:[大] [中] [小]
-
康貝
·名不正則言不順,言不順則事不成
·君子務本,本立道生
·士不可以不弘毅,任重而道遠。
孔子語錄
商標,在當今中國的商界正成為一個熱門話題。圍繞商標發(fā)生的各種糾紛,已引起越來越多人們的關注。商標,一個曾經(jīng)不被重視的概念,可能正在引發(fā)中國人商品意識的又一次革新!
在1979年版的《辭!分,商標被定義為“工商企業(yè)為區(qū)別其制造或經(jīng)營某種商品的質量、規(guī)格和特點的標志。一般用文宇、圖形或記號,注明在商品、商品包裝、招牌、廣告上面。商標通常要向國家的商標管理機關注冊或登記,并取得專用權!薄
辭典用語,簡煉、準確,但現(xiàn)在看來,這個代表著當時人們商業(yè)觀念的定義應該說已不夠準確了。時下人們已經(jīng)意識到,商標不僅僅是某種商品區(qū)別于其它商品的標志,它還包含著作為知識產(chǎn)權所具有的難以估量的價值。而正是商標中這最具“含金量”的部分,在近年來的中國商界攪起一股又一股波浪,沖擊著陳舊的商業(yè)觀念,給人們帶來一次次的痛苦、困惑和尷尬,也給人們帶來了警醒后的精明!
點石成金話魔杖
在一般人看來,商標只不過是一個圖案、一個名稱,代表著一種商品。人們每天都接觸到商標,往往就見多不怪,熟視無睹了。然而;有多少人了解商標的全部含義,又有多少人認識商標的價值呢?在商品世界中,一個好的商標, 就像一支神奇的魔杖,它能點石成金,化腐朽為神奇,能創(chuàng)造出驚人的商業(yè)奇跡,也能化為利劍,直刺競爭對手的要害處,建立奇功!
美國可口可樂公司的一個經(jīng)理曾經(jīng)不無自豪地夸耀說,哪怕他們的公司被一場大火燒成灰燼,第二天他們就能得到世界上任何一家銀行提供的貸款,公司馬上會重建起來。他為何敢夸下如此?谀?就因為他手中有一張硬梆梆的王牌——名揚世界的“可口可樂”商標。商標,作為一種無形的知識產(chǎn)權,是無價的;但根據(jù)其在市場上的影響力,人們可以給商標做個大概的估價。據(jù)國外有關機構測算,“可口可樂”商標價值244億美元,“萬寶路”商標價值310億美元,其它世界馳名商標,如“索尼”、“柯達”、“豐田”、“奔馳”等,其身價也都以百億美元計。一個商標就值這么多錢,恐怕是許多人難以想象的!
商標的價值,在于它的知名度,在于它能帶來的市場效益。一個馳名商標,標志著一個廣闊的市場,而廣闊的市場則意味著巨大的財源。一個商標的成名,首先要以獨特的技術和可靠的質量為基礎;可一旦成名,商標就會具有某種超越自身的能力。中國上海產(chǎn)的一種小型收錄機,日本索尼公司收購時每臺價格37美元;收購后,貼上“索尼”商標,身價立即倍增,賣到80美元一臺。法國“皮爾·卡丹”服裝面料與中國普通服裝面料相差不多,在中國出售的“皮爾·卡丹”服裝的面料,有些就產(chǎn)自中國。但同樣面料的一套服裝,貼中國商標,僅能賣幾百元,而用“皮爾·卡丹”商標,就能賣幾千元甚至上萬元。中國杭州生產(chǎn)的一種優(yōu)質絲綢服裝,用自己的商標出口美國,每件只能賣20美元,而換上美國一家公司的商標后,每件竟能賣300美元。這高達幾倍、幾十倍的差價中,并不包含什么新的附加值,它反映的其實就是兩種商標價值之間的差距。經(jīng)商標這支魔杖輕輕—碰,商品的命運就會發(fā)生如此大的變化,這種神力不由人不刮目相看。
然而遺憾的是,商標的作用在中國長期被忽視,商標這支魔杖一度被中國人丟棄了、忘卻了,甚至毀掉了,為此,中國人已經(jīng)和正在付出巨大的代價!
桂冠旁落他人家
據(jù)說,中國商標的歷史,可追溯到宋代劉家針鋪的“大白兔”標記,時間可謂久矣。自那以后的干余年間,中國人的商標意識有了一定發(fā)展?墒牵鼛资陙黹L期的計劃經(jīng)濟體制與大鍋飯狀態(tài),嚴重淡化了人們的商品意識。商標,也逐漸淪為可有可無的擺設!
進入新時期,國門打開,商潮涌起。面對一個新的激烈競爭的商品經(jīng)濟大環(huán)境,中國的工商界開始時僅僅把眼光盯在直接的、有形的商業(yè)效益上,商標意識遲遲沒有覺醒。帶著這個巨大缺陷駛入國際商海的中國商業(yè)之船,不可避免地一次次觸礁、擱淺!
杭州的“龍井”茶以其清醇獨特的品味而久享盛譽,在崇尚茶道的日本,“龍井”茶也受到眾多消費者的青睞。當“龍井”茶在日本越銷越暢,市場日益擴大的時候,日本有關部門突然通知杭州廠家,以后不得再用“龍井”做自己的商標在日本銷售,因為日本一家企業(yè)已將此商標注冊,擁有專用權。杭州人這才明白,他們的商標沒有在日本注冊,因而不受保護,而別人將此商標注冊后,就有了專用權,自己若再使用,就構成違法侵權事實。眼看巨大的市場對自己關上了大門,肥水流入他人田,廠家悔之已晚。雖經(jīng)多次協(xié)商,仍無濟于事。再換商標,重創(chuàng)牌子,又談何容易。殘酷的商場規(guī)則,給中國人一個沉痛的教訓!
杭州“龍井”吃虧在商標意識淡薄,被人使用“商標搶注”這一商場殺手锏偷襲成功?杀氖牵袊唐吩谏虡松显愿^的遠不止“龍井”一家。中國的“章光101毛發(fā)再生精”曾給日本的脫發(fā)患者帶去毛發(fā)再生的福音,就因未在日本注冊商標,硬是被眾多假冒的“101”給擠出東瀛。天津產(chǎn)的“鸚鵡”牌手風琴,以優(yōu)良的質量好不容易打入日本市場,其商標卻被日方企業(yè)搶先注冊,天津廠家如再用“鸚鵡”作商標在日本市場銷售,就必須向日方交納百分之十五的商標專項銷售費用,廠家不愿承受這筆“冤枉錢”,只好忍痛割愛,給產(chǎn)品更名。近年來,中國商品因商標在海外頻頻失手的事例,不勝枚舉:“青島啤酒”在美國被搶注,“竹葉青”在韓國被搶注,“阿詩瑪”在菲律賓被搶注,“同仁堂”在日本被搶注,“杜康”在日本被搶注,“標準”縫紉機在泰國被搶注……誰能計算出,在這一樁樁、一件件被動挨打的事例中,有多少本應屬于中國人的財富白白流失了呢?
由于商標意識淡薄,中國人不僅在外面挨打,在家門里也照樣受氣。北京義利食品公司因誤用瑞士一家巧克力公司的商標標志文字,立即遭到這家瑞士公司的指責,為避免對方訴諸法律,義利公司不僅馬上去信致歉,而且將已印制好的價值幾萬美元的包裝紙全部銷毀。賠了錢財還輸了理,只好自認倒霉。中國的《讀者文摘》是一份深受讀者喜愛的高質量刊物,在國內7000種期刊中,它以350萬份的發(fā)行量長期占據(jù)首位。可是,由于其名稱與早已注冊的美國《讀者文摘》相同,引起美方反對,被迫于去年7月更改刊名。創(chuàng)刊已12年的《讀者文摘》,如今只能委委屈屈地以《讀者》之名出現(xiàn)在讀者面前。
自己的商標被人奪去而有苦難言,別人的商標卻像一把利劍向自己頻頻刺來,難以招架。幾年來,“米老鼠”、“唐老鴨”侵權案、深圳幾家公司冒用“IBM”商標侵權案等涉外商標侵權案,在中國商界鬧得沸沸揚揚,讓商標意識淡薄的中國人吃夠了苦頭。曾倍受冷落的商標,在商品經(jīng)濟日益發(fā)展的今天,不應繼續(xù)徘徊在中國人的商品意識之外了!
防人之心不可無
中國人商標意識的覺醒,走了一條曲折的道路。國門打開之初,當國產(chǎn)商品受到許多名牌舶來品的巨大沖擊時,一些人沒有想到如何去創(chuàng)自己的名牌,而是急功近利,貪圖眼前便宜,走了一條引進洋商標的所謂“捷徑”!
廣東一家服裝公司,具有先進的技術設備和優(yōu)良的員工素質等條件,卻甘心為“阿迪達斯”、“威騰”等國際名牌做加工生產(chǎn)。北京的一家襯衫廠,原有自己較具名氣的商標,卻也熱心于為境外商標廠家加工服裝。在一些中外合資企業(yè)里,中方原來的商標被打入冷宮,產(chǎn)品改用洋商標。于是,“美加凈”被“露美莊臣”所取代,“潔花”由“海飛絲”頂了名。新商標問世后,經(jīng)過鋪天蓋地的廣告宣傳,其產(chǎn)品可能一時會給中方合資者帶來可觀的經(jīng)濟效益。但殊不知,如果商標專用權仍握在外方合資者手中,中方在創(chuàng)新牌子過程中的一切努力只不過是在為他人做嫁衣裳!
云南愛法焊料有限公司是云南一家企業(yè)與美國愛法公司的合資企業(yè)。這個企業(yè)生產(chǎn)的“愛爾法”牌焊條,在市場上銷路很暢?僧斉谱雨J出名聲后,美方在深圳又建下一家獨資焊料廠,并且拒絕云南這家企業(yè)繼續(xù)使用“愛爾法”商標。明槍易躲,暗箭難防。中方廠長萬萬想不到會這樣栽在合資伙伴手中,望著不再有人認購的相同產(chǎn)品,不禁嘆息道:干了五、六年,卻給人家養(yǎng)了個胖小于……
“江西五十鈴”汽車是江西省與日本企業(yè)合作生產(chǎn)的產(chǎn)品。在雙方合作期滿后,日方提出的繼續(xù)合作的條件比較苛刻,中方無法接受。由于合作難以維持,中方不能繼續(xù)使用“五十鈴”商標,同樣的產(chǎn)品被迫改名為“江鈴牌”。為使“江鈴”在市場上同樣站穩(wěn)腳跟,中方企業(yè)不得不重新投入大量人力和財力!
害人之心不可有,防人之心不可無。中國商界要想在波面云詭、變幻莫測的國際商場上立于不敗之地,必須不斷強化國人的商標意識,創(chuàng)出自己的名牌,鍛造出自己的神奇魔杖。
五十年代初,當日本索尼公司的創(chuàng)始人盛田昭夫帶領部下將自己公司研制出的系列新產(chǎn)品打人美國市場時,美國一家大公司提出可包銷他們的產(chǎn)品,條件是要用這家美國公司的商標,結果遭到拒絕。盛田昭夫明確說:“我們要創(chuàng)出自己的牌子。”幾十年過去了,索尼人在盛田昭夫精神感召下,勵精圖治,克服了重重困難,終于成功。如今,那家美國公司早已垮臺,而索尼公司則發(fā)展為世界著名企業(yè),“索尼”商標在世界馳名商標排行榜上名列第二。從這個生動的例子中,中國人不應悟出點什么來嗎?!
按牌理打出王牌
花錢買來的教訓,交昂貴學費得來的知識,使中國人逐步認識到商標的價值,他們已開始了行動。1979年,全國有效法冊商標只有3.6萬件;到1992年底,全國有效注冊商標已達36.6萬件,13年間增加10倍,可謂高速增長。雖然與日本的100多萬件,美國的200多萬件相比,中國注冊商標的件數(shù)仍有很大差距,但增長的高速度已說明了中國人商標意識的覺醒,F(xiàn)在,中國商標在國外注冊的也有800余種,被人搶注的勢頭已開始得以扼制! ∩虡俗裕瑑H僅是為商品定了名稱,而要讓商標成為點石成金的魔杖,則須精心鍛造、培育名牌。學得精明起來的中國工商界人士,開始以新的戰(zhàn)略眼光審視商海,他們下力氣弘揚“老字號”,創(chuàng)造新名牌,樹立企業(yè)新形象,其成績,有些已足以驕人!
“太陽神”集團最初是一家規(guī)模很小的企業(yè),在發(fā)展中,他們大膽引入策劃新思路,增強產(chǎn)品競爭意識,以產(chǎn)品形象宣傳為先導,迅速打開市場,在短時間里創(chuàng)造了奇跡,其產(chǎn)值在幾年中由數(shù)百萬元躍至超10億元,F(xiàn)在,“太陽神”商標價值已達1億元!
廣東“健力寶”集團也以全新意識指導企業(yè)發(fā)展,多年來不惜投入重金,大做廣告,提供贊助,借以提高企業(yè)知名度,創(chuàng)出馳名商標。隨著“健力寶”商標聲譽的提高,健力寶集團也由一個作坊式小酒廠發(fā)展為規(guī)模巨大、財力雄厚的大型企業(yè)集團,年利稅已超億元。曾有人出價1000萬元購買“健力寶”商標,被該集團斷然拒絕!
類似的例子還有“老板”集團。該集團前身是一個縣辦小五金廠,產(chǎn)品以“紅星”為商標。盡管產(chǎn)品質量不錯,但因社會上“紅星”商標太濫而難以一星獨亮。后來,當他們申請注冊了響亮的“老板”商標并進行了大量廣告宣傳后,產(chǎn)品終于銷量大增,企業(yè)獲得飛快發(fā)展。原來的縣辦五金廠現(xiàn)已發(fā)展為分支機構遍布全國、打入東南亞和獨聯(lián)體國家的大型集團。有人估價“老板”商標價值2億元,老板集團的總裁卻說:“2000億我也不賣。”
一批新名牌商標在嶄露頭角,許多“老字號”也在新形勢下煥發(fā)青春。“茅臺”、“同仁堂”、“永久”等商品,在不斷更新提高中發(fā)展,享有恒久不衰的聲譽。已有600余年歷史的名酒“五糧液”,近年來大膽走出國門,不僅把廣告做到國外,而且在國際上多次參評參展,所得國際金獎已有13項,大大提高了聲譽,暢銷130多個國家和地區(qū),年利稅逾2億元,為中國人創(chuàng)造了可觀的財富!
中國人不再一味地被動挨打。他們在大風大浪中學習,盡管嗆過水,但畢竟磨練出了一批瀟灑風流的商海弄潮兒。并且,整個商界的素質都開始提高。在商標問題上,中國人正在實現(xiàn)角色的轉變。
1990年,參加第十一屆亞運會的中國體育代表團宣布“海霸”表為代表團指定用表。這對協(xié)和電子工業(yè)(珠海)有限公司來說不啻是一個大好消息,因為他們苦心經(jīng)營兩年創(chuàng)出的“海霸”名牌又一次得到了肯定?僧斝θ萑話煸凇皡f(xié)和”人臉上時,一片陰云已向他們襲來。瑞士“亞米茄”公司狀告協(xié)和公司,稱“海霸”是“亞米茄”公司已在中國注冊的“海上霸王”商標的系列商標,要求中國國家商標評審委員會撤銷協(xié)和公司的不正當注冊。為保住來之不易的著名商標,保護自己的合法權益,協(xié)和公司毅然應戰(zhàn)。他們以法律為武器,以事實為依據(jù),以大規(guī)模市場調查為佐證,據(jù)理力爭,寸步不讓,終于在這場爭端中獲勝。商標評審委員會的終審裁定是:“亞米茄”公司的爭議理由不能成立,協(xié)和公司的“海霸”商標予以維持。這場爭端的發(fā)生及其結果,對于中國人來說,其意義已超出了一個商標的命運和一定經(jīng)濟利益的得失,它不僅再次向中國人敲響警鐘,同時也向世人宣告:警醒的眼睛已經(jīng)睜開!
窩里爭斗幾時休
以前,中國人不了解商標的價值,吃了不少虧。如今,當商標的價值已為人們認識時,中國商界又面臨著新的困擾。這一次,威脅主要來自國內——中國人的后方!
首先是圍繞商標權的爭執(zhí)。在計劃經(jīng)濟、吃大鍋飯的年代,企業(yè)和個人都不關心經(jīng)濟效益如何,干多干少一個樣,一切由國家安排。在這種狀態(tài)下,商標權歸誰都一樣。就是在那時,一些商標權的歸屬關系被搞亂了。改革開放后,在走向市場經(jīng)濟的過程中,商標權的歸屬日益顯得重要,于是,在以前被搞亂了的地方,爭執(zhí)必然產(chǎn)生。
廣東罐頭廠的產(chǎn)品曾長期使用中國糧油食品進出口總公司注冊的“珠江橋”牌出口商標。幾十年中雙方?jīng)]有因商標問題產(chǎn)生過異議。1985年,當廣東罐頭廠爭得自營出口權后,糧油進出口總公司卻要求收回商標權。廣東罐頭廠根本沒想到,使用了幾十年的名牌商標竟然不屬于自己。震驚之余,他們做了種種抗爭,但在事實面前,終于無可奈何,只好聽憑自己的產(chǎn)品一時淪為沒有“戶口”的“黑孩子”。廠家哭天無淚。
據(jù)統(tǒng)計,類似“珠江橋”牌商標歸屬權問題的現(xiàn)象,在全國至少有幾百例。著名的“三環(huán)”鎖商標歸屬權的糾紛,經(jīng)過多年的爭執(zhí)仍不能調解成功,最后鬧到法庭上才得以解決?稍跔巿(zhí)期間,“三環(huán)”商標在國外被人搶注,給中國造成了巨大損失!
其次是冒用商標侵權。幾年前,中國企業(yè)界出現(xiàn)了一種新的合作關系——聯(lián)營。一些生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的企業(yè)為擴大生產(chǎn)、增加產(chǎn)量,與同行業(yè)其它企業(yè)搞聯(lián)合經(jīng)營,將聯(lián)營企業(yè)生產(chǎn)的合格產(chǎn)品打上名牌商標后投入市場。聯(lián)營形式出現(xiàn)后,人們對之褒貶不一。其功過得失本文無意評說,但有一個事實必須指出:聯(lián)營形式的出現(xiàn)帶來了一些商標侵權事情的發(fā)生!
杭州張小泉剪刀,有三百多年的歷史和眾口稱譽的優(yōu)良質量,是一個老名牌。1987年,杭州張小泉剪刀廠與南京剪刀廠聯(lián)營。1988年,南京廠未經(jīng)杭州廠同意,擅自在其自銷產(chǎn)品上打上“南京張小泉”商標。由于其產(chǎn)品質量低劣,嚴重損害了“張小泉”商標的聲譽,使杭州廠蒙受了巨大損失。杭州廠在勸阻、協(xié)商失敗后,只好與南京廠對簿公堂,這才維護了自己的合法權益。類似的例子還有不少。據(jù)報載,上海電池廠與聯(lián)營的蚌埠電池廠關于上海廠的“白象”、“大天界”商標被蚌埠廠侵權的糾紛至今仍未得到解決。
在商標問題上最卑劣的,是赤裸裸的假冒行為。一些無視法律尊嚴的犯罪分子,為貪圖暴利,偽造名牌商品,坑騙廣大消費者。由于法律條文及管理等方面存在某些薄弱環(huán)節(jié),讓一些不法分子鉆了空子,致使這幾年的假冒偽劣產(chǎn)品泛濫成災,成為中國目前的一大公害。在假冒狂潮中,許多著名商標受到嚴重侵害。上海自行車(集團)公司的“鳳凰”、“永久”車被大量假冒,質量低劣的假名牌使真名牌的聲譽與效益大受影響。茅臺酒廠年產(chǎn)量只有干余噸,而全國市場上茅臺酒的擁有量卻超過兩萬噸。不言而喻,其中大部分是假的。在浙江金華,緝查隊從一家地下工廠查獲假冒“力士”、“夏士蓮”香皂商標標識147000張;在廣州市荔灣區(qū),工商局一次查獲假冒名牌服裝標識10噸;在浙江蒼南,有一個100多人的小廠,專門生產(chǎn)假冒商標標識,被稱為“制造銷售假冒商標標識之鄉(xiāng)”……假冒狂潮出現(xiàn)在中國的城市、鄉(xiāng)村,又漫過邊界,流向獨聯(lián)體、東南亞,給中華民族臉上抹黑,國人無不痛心。
在中國商品經(jīng)濟大發(fā)展、商品意識亟待加強的時候,假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫,猶如在背后朝中國商界捅了一刀。它嚴重阻礙了中國商品經(jīng)濟的健康發(fā)展,制約了中國商品走向世界 的步伐。面對如此嚴峻的局面,中國各地已經(jīng)展開了大規(guī)模的“打假”運動。一批“黑廠”、“黑店”被搗毀,一批制假、售假罪犯被懲處,相應的法律條文與規(guī)定相繼出臺,許多防偽新技術被采用……在污泥濁水被蕩滌后,中國人期待著一個公平、自由、規(guī)范化、法制化的商業(yè)環(huán)境的出現(xiàn)。
走出迷谷是坦途
中國商標,經(jīng)歷了重新走向市場的磕磕絆絆,經(jīng)歷了內外交困的風風雨雨,經(jīng)歷了由痛苦和困惑走向警醒的酸甜苦辣!
現(xiàn)在,已開始走出迷谷。希望,就在前面。今天,在世界馳名商標排行榜上,還沒有中國的位置。但是,只要不懈努力,明天就會是屬于我們的。牢記昨日的痛苦與恥辱,清醒了的中國人有能力以高速度創(chuàng)出一批屬于自己的世界馳名商標。在中國人的手中,商標這支神奇的魔杖,一定會創(chuàng)造出更加驚人的奇跡。